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Best Practice Beispiele für identitätsorientierte Markenführung in Deutschland

Tradition und Identität wird von vielen deutschen
Fußballvereinen und insbesondere deren Fans als höchstes Gut angesehen und tatsächlich dies eine entscheidende
Grundlagen sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden. Identität kann man
sich nicht kaufen, viele Vereine können in diesem Bereich jedoch noch aktiver
werden und die eigene Herkunft für ihre erfolgreiche Zukunft nutzen.

Dennoch gibt
es auch einige Beispiele im deutschen Fußball bei denen sich Vereine auf
ihre Identität fokussiert haben und daraus Maßnahmen abgeleitet haben. Einige
der besten Beispiele sollen hier nun aufgezeigt werden.

Schalke –
Mitgliedschaft – blauer Kohlenstaub

Der Ruhrpott ist neben Vereinen wie dem FC Schalke 04 und Borussia
Dortmund besonders bekannt für die langjährige Förderung von Kohle, woher er
seinen Namen hat. Der FC Schalke hat sich dies bei seiner Mitgliederkampagne
„Hand drauf!“ im Jahr 2013 zunutze gemacht und verschenkte blauen Kohlenstaub
an seine neuen Mitglieder. Der Kohlenstaub steht laut den Schalkern für den
Zusammenhalt und die Weitergabe der Werte Tradition, Leidenschaft, Integrität,
Erfolg und Emotion. Symbolisch soll damit gezeigt werden, dass die Schalker
Familie den blauen Kohlenstaub, die Identität, von Generation zu Generation
weiterträgt. 

Dortmund –
Mitarbeiter – Onboarding

Markenworkshops sind heutzutage gang und gäbe bei den großen
Vereinen der Republik. Übernommen aus der Wirtschaft, wird hier sämtlichen
Mitarbeitern die Bedeutung der vereinseigenen Marke präsentiert und
Verhaltensregeln besprochen. Der Ballspielverein Borussia 09 e. V. Dortmund
nimmt in diesem Bereich die Benchmark Position ein. Hier ist es nicht damit
getan alle Mitarbeiter zusammenzutrommeln und ihnen mitzuteilen, was
markenkonform ist und was sie besser unterlassen sollen, sondern jeder neue
Mitarbeiter erhält eine spezielle Stadttour, bei der er Land und Leute und auch
den Verein besser kennen lernen soll.

Beachtenswert ist dabei, dass dieses Onboardingprogramm
nicht nur für Mitarbeiter der Geschäftsstelle ist, sondern auch für sämtliche Spieler,
die sich dem Verein anschließen. Somit wird auch der sportliche Bereich in die
Vereinsidentität / Marke integriert.

Bayern – Slogan – Mia
san mia

Eine Marke ist weit mehr als ein schickes Logo und ein
Slogan. Dennoch schaffen es viele Vereine nicht sich hier von anderen zu
differenzieren. Die wenigsten Slogans sind über die eigene Vereinsgrenze
bekannt. Neben „Echte Liebe“ aus Dortmund und „Wir leben dich“ vom FC Schalke
04, ist in erster Linie „Mia san mia“ der Bayern aus München deutschlandweit bekannt.
Wenn es nun darum geht den Slogan (emotional) aufzuladen, bleibt nur noch das
bayrische „Mia san mia“ übrig. Um eine Marke aufzubauen braucht es neben
professioneller und kreativer Arbeit eine Menge Ausdauer und Beständigkeit.
Dies zeigt der FC Bayern München, der den Slogan aus der Geschichte des Bayerischen
Aufstiegs für sich nutzte. Dabei waren die Urheber des, heute den Bayern
zugeordneten, „Mia san mia“ im angrenzenden Österreich zu finden. Nachdem ein
bayerischer Mönch aber etwa 800 n. Chr. den markanten Slogan erstmals in Bayern
gebrauchte, tauchte diese Einstellung in Bayern insbesondere nach dem Eintritt
ins Deutsche Reich ab 1871 wieder auf. Seinerzeit hagelte es Kritik und Spott,
die Bajuwaren seien stur, eigenbrötlerisch und obrigkeitshörig. Otto von
Bismarck ordnete dies wenig später ein und bezeichnete Bayern als das
vielleicht einzige deutsche Land, dem es gelungen wäre, durch seine materielle
Bedeutung und ausgeprägte Stammeseigentümlichkeit ein wirkliches und sich
selbst befriedigtes Nationalgefühl zu entwickeln. Genau daran denkt man auch,
wenn man an den FC Bayern denkt, der den Slogan zum letzten Spieltag der Saison
2012/2013, damals noch unter „Mia san boarisch“, für sich erfand und seitdem
nicht nur als Schriftzug zeigt, sondern auch als Grundlage für sämtliche
Handlungen und Äußerungen. Dass der Verein heutzutage gleichermaßen geliebt und
gehasst wird, ist Teil seiner Strategie.

VfB – Merchandise –
Trikot

Früher diente die Farbe des Fußball-Shirts lediglich zur
Unterscheidung der beiden Mannschaften, die sich im sportlichen Spiel gegeneinander
antraten. Heute dient das jährlich neu erscheinende Jersey in erster Linie kommerziellen
Zwecken und als nicht zu vernachlässigende Einnahmequelle der Vereine. Der VfB
Stuttgart zeigt zur Saison 2018/2019, dass Vergangenheit und Moderne verbunden
werden können. Zum 125-jährigen Jubiläum des Vereins wurden drei spezielle
Trikots, gemeinsam mit dem Ausrüster PUMA, entworfen, welche verschiedene
Symbole der Stadt Stuttgart und des Stadtbezirks Bad Cannstatt, wo der Verein
gegründet wurde, zeigen. Neben dem neuen alten Logo, welches seit 2014 wieder
auf den Trikots ist und dem durchgängigen Brustring, der zur Saison 2015/2016
wieder eingeführt wurde, sind die Motive drei Hirschgabeln (württembergisches
Logo), Kanne (Bad Cannstatt) und das Stuttgarter Pferdle  nun weitere identitätsstiftende Symbole. Dass
dies bei der Anhängerschaft der Schwaben gut ankommt zeigt auch der Absatz der
neuen Shirts.

Mainz – Prozesse –
Leitbilderstellung mit Fans

Nachdem die Saison 2017/18 keine einfache für den FSV Mainz
05 war – man kämpfte bis zum Schluss gegen den Abstieg und hatte während der
Saison große Meinungsverschiedenheiten zwischen Fanlager und Verein – versucht man
im Verein zur Saison 2018/19 wieder mehr zusammen zu rücken. Im ersten Schritt
soll ein neues Vereins-Leitbild erstellt werden, in dem sich alle Fans
wiederfinden. Aus diesem Grund hat man sich in Mainz dazu entschlossen, den
Entwicklungs-Prozess des Leitbildes mit einer Online-Befragung zu starten. Hier
werden neben Werten, die man dem FSV Mainz 05 zuschreibt, auch
Differenzierungsmerkmale bewertet, welche aus dem Selbstverständnis des Vereins
entspringen und somit die Identität prägen. Bei der Umfrage kann jeder
Teilnehmen und so Teil des neuen leitbildes werden. Der Zusammenhalt des
„Karnevalvereins“ wird wohl Deutschlandweit als ausgeprägt attestiert, hierauf
besinnt sich der Verein nun wieder und stärkt damit die Mitte des Vereins.

Freiburg –
sportlicher Bereich – Nachwuchsarbeit

Der SC Freiburg hat es geschafft aus der Not eine T(J)ugend
zu machen. Im Vergleich zu Großstädten wie München, Hamburg, Berlin oder
Stuttgart fehlt es im Breisgau an potenten Sponsoren. Das Budget der Freiburger
ist demnach seit jeher unter dem Durchschnitt der anderen Bundesligavereine.
Dennoch schafft man es regelmäßig sportlich in der oberen Tabellenhälfte
vertreten zu sein, ohne sich dabei zu verschulden. Zwar kann man nicht
abstreiten, dass Geld Tore schießt, eine ausgezeichnete Jugendarbeit schafft es
jedoch auch eine gute sportlich Grundlage zu legen. Der Sportclub versteht sich
als klassischer Ausbildungsverein, der Spieler aus der Region erstklassig
ausbildet und dann gewinnbringend an andere Vereine abgibt. Dieses
Geschäftsmodell sorgt nicht nur für sportlichen Erfolg und regelmäßige
Einnahmen, sondern ist auch Teil der Identität des Vereins.

Schalke –
Infrastruktur – Tunnel

Die Verbindung zwischen dem FC Schalke 04 und der
Ruhrpott-Region wurde bereits eingangs erwähnt. Neben dem Kohlestaub muss
jedoch nochmals eine Maßnahme des Vereins als besonders gelungen hervorgehoben
werden – der Spielertunnel. Seit 2014 müssen alle Gästemannschaften beim Spiel
Auf Schalke durch diesen Tunnel. Der damals im Zuge der Kampagne "1000 Freunde.
Unzählige Kumpel" erschaffene Tunnel setzt sich mit der Herkunft des FC
Schalke auseinander und schafft eine Atmosphäre wie in einer Kohlemine 1000
Meter unter Tage.

  

Die beschriebenen Maßnahmen verbinden allesamt die Identität
der Vereine und ein hohes Maß an Kreativität. Auch der Slogan „Echte Liebe“ von
Borussia Dortmund wäre wohl vor drei oder vier Jahren in dieser Auflistung vertreten
gewesen. Damals wurde der Slogan mit Leben gefüllt, ein emotionaler Trainer,
der alles für den Verein geben würde und Spieler wie Dedê, Sebastian Kehl oder
Kevin Großkreutz die sich zu 100% mit dem Verein identifizierten, dazu der
Gewinn von zwei Meisterschaften und das Erreichen des CL-Finales...

Doch seitdem hat der Slogan enorm an Strahlkraft verloren,
spätestens seit den Wechsel-Possen um Dembélé und Aubameyang hat der Verein
sich immer weiter davon distanziert. Sicherlich gilt die echte Liebe nach wie
vor für einen Großteil der Anhängerschaft. Der Verein hat es jedoch nicht
geschafft sein Versprechen der echten Liebe auf alle Geschäftsbereiche zu
übertragen. Vielmehr agierte der sportliche Bereich getrieben vom kurzfristigen
Erfolg indem man Spieler holte, die zwar sportlich sicherlich eine Bereicherung
waren, aber charakterlich wohl nicht zum Verein passten. Dieses Beispiel zeigt
wie schnell sich eine lange Zeit als sehr gelungene Maßnahme ins Gegenteil
umwandeln kann.

Um langfristig erfolgreich zu sein müssen alle Mitarbeiter,
insbesondere Entscheidungsträger und Spieler, sich komplett der vereinsinternen
Kultur unterordnen und diese konstant (vor-)leben. Nur so kann ein Verein zu
einer wirklich nachhaltigen Marke im Fußball werden, welche die eigene
Identität als Grundlage des Erfolgs hat.

Autor:

Stefan Bader, Geschäftsführer teamwerk sport GmbH

Quellen:

Schalkes neuer Spielertunnel im Bergbau-Stil: https://rp-online.de/sport/fussball/fc-schalke-04/fc-schalke-04-neuer-spielertunnel-beeindruckt-auch-bayern-muenchen_aid-20228851

Schalke verschenkt blauen Kohlenstaub an neue Mitglieder: https://www.waz.de/staedte/gelsenkirchen/schalke-04-verschenkt-blauen-kohlenstaub-an-neue-mitglieder-id8645146.html

"Wer san mia?": https://www.sueddeutsche.de/bayern/ursprung-des-fc-bayern-mottos-wer-san-mia-1.1742394

Trikot VfB Stuttgart Saison 2018/19: https://shop.vfb.de/fanartikel/trikots/trikot-1819/?campaign=google/merch&gclid=EAIaIQobChMI7v677_Dz3AIVSqWaCh3g4gBSEAAYASAAEgIk3PD_BwE

Es war einmal die "Echte Liebe": https://www.wa.de/sport/borussia-dortmund/kommentar-borussia-dortmund-einmal-echte-liebe-9570490.html

Spielertunnel FC Schalke 04: https://rp-online.de/sport/fussball/fc-schalke-04/fc-schalke-04-neuer-spielertunnel-beeindruckt-auch-bayern-muenchen_aid-20228851

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